TÜBİTAK tarafından desteklenen “Koronavirüs Tedbirleri Döneminde Tüketim Alışkanlıkları ve Kaynaklara Erişimdeki Kırılganlığın Tüketimde Özdenetim ile İlişkisinin Araştırılması” projesi pandemi süresince bireylerin tüketim alışkanlıklarındaki değişimleri ortaya koydu.
TÜBİTAK destekli araştırmada İTÜ İşletme Mühendisliği Bölümü öğretim üyesi Doç. Dr. Elif Karaosmanoğlu yürütücü, İstanbul Bilgi Üniversitesi Pazarlama Yüksek Lisans Program Direktörü ve İşletme Fakültesi Dr. Öğr. Üyesi Neşenur Altıniğne Ekici araştırmacı, Dr. Didem Gamze Işıksal ve Dr. Elif İdemen bursiyer olarak yer aldı. Projeye Artvin Çoruh Üniversitesi İşletme Fakültesi Dr. Öğr. Üyesi Mehmet Okan ve İTÜ doktora öğrencisi Özge Demir dışarıdan destek verdi. Araştırma, pandemide bireylerin gelecekteki tüketimlerini düzenleme davranışının hangi psikolojik ve ekonomik faktörlere bağlı olduğunu inceledi.
Araştırma 26-55 yaş arası kişilerle yapıldı
Araştırma pandeminin birinci dalgasının yaşandığı 20 Temmuz-10 Ağustos ile ikinci dalgasına denk düşen 20 Kasım-10 Aralık 2020 tarihleri arasında iki ayrı dönemde gerçekleştirildi. İlk dönemde Türkiye genelinden 812; ikinci dönemde ise 616 katılımcıyla görüşmeler yapıldı. Ağırlıklı olarak 26-55 yaş arası katılımcıların yer aldığı araştırmada bireylerin ekonomik ve psikolojik kırılganlıklarının yanı sıra online alışveriş, gıda tüketimi, sosyal medya bağımlılıkları ölçüldü. Araştırmada pandemi nedeniyle artan stresle birlikte bireylerin bu bağımlılıklarına bağlı davranışlarında ve tüketim alışkanlıklarında değişimler gözlemlendi.
Salgın döneminde sosyal yaşam yetmedi
Araştırma bulgularını paylaşan BİLGİ İşletme Fakültesi Dr. Öğr. Üyesi Neşenur Altıniğne Ekici, pandemi ilerledikçe sosyal medya bağımlılığının arttığını, bu durumun bireylerin psikolojilerini olumsuz etkilediğini belirtti. Altıniğne Ekici, “Pandeminin ikinci dalgasında sosyal izolasyon şartlarının artmasıyla bireylerin sosyal medya bağımlılığında artış gözlemledik. Bu bağımlılığın psikolojik esenliği; yani iyi hissetme, mutlu olma halini olumsuz etkilediğini tespit ettik. Bireyler diğer insanlarla yüz yüze görüşemedikleri için sosyal medyaya yöneliyor; ancak bu durum sosyal ihtiyaçları tam olarak karşılayamadığı için psikolojik esenlikte bir azalmaya neden oluyor” dedi.
Gıda tüketim bağımlılığı stresi azalttı
Araştırma sonuçlarına göre pandemi koşullarında gıda tüketim bağımlılığı arttıkça bireylerin iyi hissetme hali de artıyor. Altıniğne Ekici, “Gıda tüketim bağımlılığının sosyal izolasyon arttıkça, yani birey kendisini daha fazla yalnız hissettikçe bireyin psikolojisinde olumlu yansımalarının olduğunu tespit ettik. Bu pek de beklemediğimiz bir bulguydu. Pandemi nedeniyle yaşadığımız stresi, gıda tüketim bağımlılığı ile telafi etmeye, daha fazla gıda tüketerek bir şekilde kendimizi mutlu etmeye çalışıyoruz. Ancak sosyal izolasyon azaldıkça bu ilişkinin zayıfladığını görüyoruz. Bunun nedenlerinden biri muhtemelen gıda tüketiminin bedenimize negatif yansımaları. İnsanlarla bir arada olmaya başladıkça gıda tüketimi artık bizi mutlu etmiyor” diye konuştu.
Ekonomik durum tüketim bağımlılığına engel olamadı
Araştırmanın ekonomik kırılganlıkları yüksek bireylerin gıda tüketim ve online alışveriş bağımlılığına sahip olduğunu ortaya koyduğunu söyleyen Altıniğne Ekici, şöyle devam etti: “Pandemide ciddi gelir kaybettiğini, faturalarını ödemekte zorlandığını, temel ihtiyaçlarını karşılamakta güçlük çektiğini belirten bireylerin bu süreçte psikolojik açıdan iyi hissetme hallerinin azaldığını gördük. Pandemide artan stres ile ekonomik kırılganlık ve psikolojik esenlik arasındaki bu negatif ilişki güçlendi. Bununla birlikte ekonomik kırılganlık arttıkça hem gıda tüketim bağımlılığında hem de online alışveriş bağımlılığında bir artış da gözlemledik. Ekonomik olarak zor durumda olmalarına rağmen bu grubun ekonomik açıdan daha rahat koşullarda olan bireylere göre bu bağımlılıkları yüksek çıktı.”
Psikolojik kırılganlığı yüksek bireyler topluma yöneldi
Araştırma bulgularına göre psikolojik kırılganlığı yüksek bireyler daha toplum yanlısı davranış sergiledi. Pandeminin ilerlediği ikinci dalgada bireylerin psikolojik kırılganlıklarında da bir artış yaşandığını belirten Altıniğne Ekici, “Kendini çok yalnız hissettiğini, izolasyon şartlarının kendilerine duygusal olarak ağır geldiğini belirten kişilerin toplum yanlısı davranış gösterme eğilimlerinde bir artış gözlemledik. Birey psikolojik olarak kendisini ne kadar yalnız, desteksiz hissederse o denli topluma yöneliyor. Bu durum toplumsal sorunların da farkına varmasına ve tüketimde özdenetim sergileyerek daha planlı bir şekilde tüketim yapmasına neden oluyor. Ancak birey bu noktada çevresinde toplum yanlısı davranışların arttığını, herkesin birbirini desteklediğini fark ettiğinde yani sosyal sermayesinde değişim algıladığında tüketimini düzenleme davranışını tam tersine azaltmaya başlıyor” dedi.
Fiziksel mağazaları tercih edenler pandemide online’da alışveriş yapmadı
Pandemi döneminde en çok tüketilen ürün grubu gıda oldu. Araştırmanın yapıldığı ilk dönemde gıda ürünlerinin tüketimi tüm ürün gruplarının içinde yüzde 52’lik bir paya sahipken bu oran ikinci dönemde yüzde 43’e düştü. Her iki dönemde en çok tüketilen ürün grupları arasında gıdayı sağlık ve hijyen ürünleri izledi. Gıda ürünleri en çok marketlerden, sağlık ve hijyen ürünleri ise eczanelerden satın alındı. Araştırma sonuçlarına göre online kanallardan en çok satın alınan ürün grubu kıyafet ve moda ürünleri oldu. Pandemi ilerledikçe online kanallardan kıyafet alışverişinde bir artış da gözlemlendi. Birinci dalgada yüzde 13 olan kıyafet tüketim oranı, ikinci dalgada yüzde 20’ye yükseldi. Online mağazada en popüler ikinci ürün grubu ise kozmetik ve kişisel bakım ürünleri oldu. Alışverişinin tamamını fiziksel mağazalardan yapanların oranı ilk dalgada yüzde 68,2; ikinci dalgada ise yüzde 67,5 olarak gözlemlendi. Vaka sayılarındaki artışa rağmen tamamen fiziksel mağazadan alışveriş yapanların oranında online’a yönelim açısından ciddi bir değişiklik yaşanmadı.